在低迷的消費(fèi)環(huán)境下，一些國(guó)外出版商開始重新關(guān)注幾年前的那本暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》，試圖探尋藍(lán)海戰(zhàn)略是否是解決出版業(yè)當(dāng)下窘境的解決之道。

　　在數(shù)字化和金融危機(jī)的沖擊下，出版商如何才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？尤其是該如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)？關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在那些不買書的人身上：或是開發(fā)出滿足這些人需求但是現(xiàn)在還沒(méi)有的產(chǎn)品，或是讓他們對(duì)目前出版商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有售賣的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣…… 這是《藍(lán)海戰(zhàn)略》（Blue OceanStrategy）的兩位作者W．錢·金（W. ChanKim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）提出的結(jié)論。作為哈佛商業(yè)出版社出版的超級(jí)暢銷書，迄今為止《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)售出100 多萬(wàn)冊(cè)，被翻譯成超過(guò)24 種語(yǔ)言在全球發(fā)行。

　　在《藍(lán)海戰(zhàn)略》網(wǎng)站上，錢·金和莫博涅提出，由于供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和產(chǎn)品細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)，使得如今所有的公司都面臨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、利潤(rùn)越來(lái)越低的雙重挑戰(zhàn)，因此企業(yè)必須不斷增加自己的潛在用戶來(lái)保持利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但這顯然并非易事，因?yàn)榛旧蠜](méi)有人能夠確定自己的潛在客戶在哪里，并對(duì)他們制定出有效的營(yíng)銷方案。

　　如何開展藍(lán)海戰(zhàn)略

　　對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，如果要開展藍(lán)海戰(zhàn)略，那么首先需要做的是什么？

　　計(jì)算機(jī)圖書專業(yè)出版商奧萊利技術(shù)公司（O’Reilly Technology Exchange）的負(fù)責(zé)人喬·韋克特表示，出版商首先要發(fā)掘出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有涉足的市場(chǎng)，“換句話說(shuō)，與其和其他出版商在一個(gè)狹小的市場(chǎng)上爭(zhēng)得頭破血流，不停地面對(duì)利潤(rùn)下滑的挑戰(zhàn)，為什么不去開辟一個(gè)新領(lǐng)域呢？”

　　這個(gè)主意聽(tīng)上去很誘人，但是一旦實(shí)施起來(lái)，便會(huì)面臨一個(gè)巨大的麻煩：如何讓自己的新生意吸引到足夠的客戶以達(dá)到有利可圖？

　　韋克特認(rèn)為，如果要發(fā)掘藍(lán)海，出版商首先要把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)上，而不是糾纏于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。在他看來(lái)，運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，出版商就要把關(guān)注點(diǎn)放在對(duì)非自己目前客戶的開發(fā)上，而不是關(guān)注原來(lái)的客戶。從中可以看出，出版商要想成功發(fā)掘藍(lán)海，最重要的是一個(gè)“新”字。韋克特補(bǔ)充說(shuō)，“從過(guò)去一些出色新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程來(lái)看，我敢打賭大部分公司當(dāng)時(shí)的落腳點(diǎn)是如何去建立一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是考慮如何去打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

　　雖然對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，獲取非自己目前用戶的資料并非易事，但一些出版業(yè)的資深人士就此提出了一些有用的建議。美國(guó)Taunton 出版公司原編輯Julie Trelstad 就建議，“出版商應(yīng)該把視野放在出版業(yè)之外”。在她看來(lái)，因?yàn)槊媾R著激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此如果出版商嘗試用新產(chǎn)品去開發(fā)一兩個(gè)新的小眾市場(chǎng)，以意想不到的方式敲開一些市場(chǎng)的大門，將會(huì)使自己的業(yè)務(wù)開展得更為順利。她堅(jiān)信，“出版商要想開辟藍(lán)海，就必須多傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，同時(shí)要持續(xù)關(guān)注那些出版領(lǐng)域之外的成功公司的商業(yè)模式”。Trelstad還建議，出版商應(yīng)該建立起一種基于WEB2.0風(fēng)格的品牌，使客戶能夠在互聯(lián)網(wǎng)等各種場(chǎng)合都能夠成功地辨認(rèn)出版商及其作者，“只有那些能開發(fā)出利基市場(chǎng)和建立起品牌忠誠(chéng)度的出版商才能有效地發(fā)掘出版業(yè)的藍(lán)海”。

　　Trelstad 以其原來(lái)所在的Taunton 出版公司為例，表示出于滿足讀者潛在需求的考慮，Taunton 出版公司開始介入期刊出版領(lǐng)域，先后出版了《精細(xì)木工》（FineWoodworking）, 《精細(xì)房屋》（FineHomebuilding） 和《精細(xì)園藝》（FineGardening）3 本細(xì)分市場(chǎng)的雜志，由于內(nèi)容的獨(dú)一無(wú)二，這些雜志引發(fā)了讀者的熱烈追捧。她表示，尤其是在直郵渠道，這些雜志在前期都為公司創(chuàng)造了高昂的利潤(rùn)。隨后，Taunton 出版公司又把這些雜志的內(nèi)容先后編輯成精裝本和簡(jiǎn)裝本的圖書發(fā)售，同樣獲得了讀者的熱烈追捧。

　　而在Interweave 出版公司的市場(chǎng)推廣人員Jaime Guthals 眼里，為讀者建立起一個(gè)媒體平臺(tái)，是出版商開拓藍(lán)海的一個(gè)重要方式。Interweave 公司專注于針織、家紡等專業(yè)出版領(lǐng)域，但是其旗下的產(chǎn)品卻包括圖書、雜志、報(bào)紙、電視節(jié)目、網(wǎng)站、CD、戶外廣告等各種媒體形態(tài)。Jaime Guthals 認(rèn)為，Interweave 的發(fā)展模式為出版商運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略提供了另一種思路——除了通過(guò)延伸內(nèi)容來(lái)發(fā)掘更多的讀者之外，還可以通過(guò)對(duì)同樣的內(nèi)容進(jìn)行多次包裝，延伸出不同的媒體形態(tài)來(lái)開發(fā)潛在客戶。

　　以深挖讀者需求為出發(fā)點(diǎn)

　　從Taunton 和Interweave 兩個(gè)出版商在發(fā)掘出版業(yè)藍(lán)海方面的例子可以知道，滿足讀者不斷變化的需求是推動(dòng)出版商利潤(rùn)增長(zhǎng)的最重要出發(fā)點(diǎn)。據(jù)悉，Taunton 和Interweave 公司在其出版的大多數(shù)出版物中都夾帶了“讀者反饋表”，以便隨時(shí)根據(jù)讀者的需求來(lái)開發(fā)出新的產(chǎn)品。

　　而美國(guó)Stampington 出版公司，在發(fā)掘讀者需求方面則進(jìn)行得更為大膽，高調(diào)打出了“你的一站式創(chuàng)意平臺(tái)”這一旗號(hào)來(lái)闡述公司的出版理念。目前，Stampington 所售的商品除了圖書、雜志等傳統(tǒng)出版物之外，還有橡皮圖章、信紙、畫筆、顏料以及各種繪畫工具。這些產(chǎn)品都圍繞“設(shè)計(jì)、創(chuàng)意”的核心理念，力圖滿足這些核心讀者的各種需求。除此之外，Stampington 公司還涉水定制出版領(lǐng)域，讀者只需花7.99 美元就能得到一本根據(jù)自己需要出版的個(gè)性化定制雜志。

　　當(dāng)然，滿足讀者需求的前提是出版商必須找到潛在的讀者對(duì)象。正如喬·韋克特所說(shuō)的那樣，“大多數(shù)潛在客戶甚至不知道我們的存在”。因此，如何讓更多的潛在客戶發(fā)現(xiàn)和了解自己，這是出版業(yè)成功運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略所面臨的一個(gè)巨大障礙。

　　解決這一問(wèn)題，一個(gè)行之有效的方法就是相互借勢(shì)。去年夏天，美國(guó)育兒出版公司（Parenting Press）收到了大約1200本損毀的退書。這些退書都是一本講述“兒童如何避免性侵害”繪本的副本。美國(guó)育兒出版公司并未將這些圖書化漿，而是選擇把它們捐給一些公益性的社會(huì)機(jī)構(gòu)。在捐贈(zèng)的同時(shí)，還在每個(gè)包裹都附帶了一份調(diào)查問(wèn)卷，反饋結(jié)果讓人欣慰：大多數(shù)受訪者都表示看過(guò)這些圖書之后，希望以后能繼續(xù)購(gòu)買父母出版公司的相關(guān)產(chǎn)品。無(wú)疑，通過(guò)捐贈(zèng)的形式，讓育兒出版公司發(fā)掘到了一些潛在的細(xì)分讀者，這也成為公司的一項(xiàng)意外收獲。

　　在運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略上，雖然擺在出版商面前還有一些問(wèn)題，如這種細(xì)分市場(chǎng)究竟有多大，僅僅這部分小眾讀者能否帶來(lái)可觀的利潤(rùn)？但是，《藍(lán)海戰(zhàn)略》的兩位作者都認(rèn)為，在沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，無(wú)論規(guī)模大小，產(chǎn)品的利潤(rùn)率都非常可觀。而在目前萎靡的市場(chǎng)環(huán)境下，出版商“任何有益的嘗試都是值得肯定的”。

　　出版業(yè)的潛在客戶有哪些？

　　在《藍(lán)海戰(zhàn)略》的兩位作者錢·金和莫博涅看來(lái)，出版業(yè)的潛在客戶主要有以下幾種。

　　邊緣購(gòu)買者  這些人離出版商的市場(chǎng)非常近，一旦看到出版商產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買行為。這些購(gòu)買者或許已經(jīng)購(gòu)買過(guò)出版商的圖書產(chǎn)品，但是他們并不忠誠(chéng)，一旦有替代品他們就會(huì)毫不留情地離開。錢·金和莫博涅認(rèn)為，這個(gè)群體的人數(shù)雖小，但卻是出版商最容易抓住的潛在用戶群，因此具有巨大的購(gòu)買潛力，出版商所應(yīng)做的，就是激發(fā)出他們的購(gòu)買力。

　　發(fā)掘出這種潛在用戶的一個(gè)最典型例子，就是亞馬遜推出的全新手持閱讀器Kindle。Kindle最大的價(jià)值在于挖掘出了年輕讀者即時(shí)閱讀的需求。手持閱讀器其實(shí)并不是一件新鮮事物，但是通過(guò)包裝，Kindle大大整合了出版商內(nèi)容資源的價(jià)值，因此激發(fā)了讀者的潛在需求，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，也使得Kindle自身的價(jià)值大大增加。除了Kindle之外，蘋果公司出品的iPod和iPhone也是發(fā)掘藍(lán)海的典型代表。

　　不買書的消費(fèi)者  藍(lán)海戰(zhàn)略網(wǎng)（BlueOceanStrategy.com）把其定位為“把你的圖書看成是滿足他們需求的選擇之一，但是他們并不想買書”。對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，他們有獲取圖書知識(shí)的需要，但是因?yàn)楦鞣N原因的限制他們并不愿買書。

　　很多出版商并不重視這部分消費(fèi)者，但是如果要開發(fā)出這部分“藍(lán)海”，就必須深入了解他們的需求。例如，很多美國(guó)的卡車司機(jī)雖然有讀書的需求，但是他們認(rèn)為圖書較貴，而且閱讀困難，因此一些出版商大力挖掘圖書租借服務(wù)，在鄉(xiāng)村的卡車便利店提供相關(guān)圖書的借閱，從而取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　不選擇出版商產(chǎn)品的消費(fèi)者  這種類型的消費(fèi)者被描述為“從不把出版商的產(chǎn)品當(dāng)成選擇的群體”，這是出版商最難發(fā)掘的“藍(lán)海”。不過(guò)，在錢·金和莫博涅眼中，只要能發(fā)掘出這些人與出版商之間的“關(guān)鍵共性”，這些人依然有可能成為出版商的客戶。

　　比如，出版大字版圖書就是發(fā)揮出版商與不買書讀者之間潛在“關(guān)鍵共性”的手段之一。對(duì)于一些視障患者或者老年人來(lái)說(shuō)，他們不買書是因?yàn)闊o(wú)法看清普通圖書上的字跡，因此開發(fā)適合他們閱讀的大字版圖書就成為一個(gè)開拓藍(lán)海的有用手段。（張俊峰）