當(dāng)今的紙質(zhì)媒體必須直面電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，重新定位紙質(zhì)媒體信息采集與傳播功能的調(diào)整或另辟蹊徑。否則，在以實(shí)效性為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的傳播競(jìng)爭(zhēng)中，以小時(shí)為單位的電視傳媒和以分秒為單位的網(wǎng)絡(luò)傳媒將迫使以日、周，甚至以月為單位的紙質(zhì)傳媒淡出市場(chǎng)。與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體相比較，紙質(zhì)媒體也有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，紙質(zhì)媒體理應(yīng)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，立足于信息資源的循環(huán)利用，拓展其更廣闊的空間，以達(dá)到增加媒體含金量、凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

    信息資源循環(huán)利用：紙質(zhì)媒體獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    紙質(zhì)媒體信息循環(huán)利用資源模式，是指紙質(zhì)媒體不僅要強(qiáng)化信息資源采集與傳播的質(zhì)量，而且要善于對(duì)于傳播過(guò)的資源分類整理和儲(chǔ)存，以備二次、三次，甚至更多次的循環(huán)利用，而且每一次循環(huán)利用的方式方法也明顯區(qū)別于這些信息的第一次發(fā)布。其區(qū)別就在于這些信息的第一次發(fā)布以紙質(zhì)媒體為發(fā)布平臺(tái)，而第二次、第三次的循環(huán)利用則是以紙質(zhì)媒體由大眾傳播派生出定向傳播的功能。利用原有信息的循環(huán)利用技法，產(chǎn)生新的信息源，使紙質(zhì)媒體擺脫被動(dòng)采訪與傳播的地位，而是由被動(dòng)采訪轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與，以保持紙質(zhì)媒體在信息采集和傳播中的獨(dú)家性。

    眾所周知，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的日趨活躍和快速發(fā)展，無(wú)論是生活垃圾還是工業(yè)垃圾的無(wú)害化處置都是難題。有一家紙質(zhì)媒體在采訪中發(fā)現(xiàn)了一家企業(yè)通過(guò)科學(xué)的方法處置生活垃圾和工業(yè)垃圾，解決了生產(chǎn)所需的燃料和原料問(wèn)題。當(dāng)這家媒體報(bào)道了這件事之后，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體便蜂擁而至將這一事件在更大范圍內(nèi)傳播，產(chǎn)生更大的影響力。在這一輪媒體大戰(zhàn)中，這家紙質(zhì)媒體雖然是獨(dú)家報(bào)道者，但是馬上被網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體所淹沒(méi)，更多的受眾是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視媒體得知這件事，而并非通過(guò)這家獨(dú)家報(bào)道的紙質(zhì)媒體獲取的。這種結(jié)果，這家媒體早就想到了，所以他們?cè)趫?bào)道這件事的過(guò)程中，把一些事實(shí)和結(jié)論隱藏了起來(lái)，當(dāng)更多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視得知這一事件，并想獲知更多信息的時(shí)候，人們的訴求反饋到網(wǎng)絡(luò)和電視，網(wǎng)絡(luò)和電視的記者只能通過(guò)這家紙質(zhì)媒體獲取更多的信息。而在此過(guò)程中，這家紙質(zhì)媒體又將反饋的信息加以整理和策劃，與這家企業(yè)共同擬定了在更大范圍內(nèi)推廣生產(chǎn)技術(shù)的計(jì)劃，使這一事件本身又向前發(fā)展了。

    這個(gè)事例至少說(shuō)明3個(gè)問(wèn)題。首先，當(dāng)紙質(zhì)媒體成為一個(gè)重要信息始發(fā)者的時(shí)候，必然會(huì)引來(lái)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的蜂擁而至，如果紙質(zhì)媒體不能有效地掌控信息的傳播節(jié)奏，其在傳播市場(chǎng)的影響力要被覆蓋面更廣的網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體所淹沒(méi)。其次，一家紙質(zhì)媒體要想在傳播中處于主動(dòng)地位，必須善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的影響力來(lái)擴(kuò)大始發(fā)媒體的知名度。這就要求紙質(zhì)媒體在采訪一條重要信息的過(guò)程中要采取有取有舍的方法以保證自己擁有對(duì)這一信息的處置權(quán)。再次，紙質(zhì)媒體要善于利用第一次發(fā)布引起的社會(huì)影響將反饋信息融入謀劃之中，參與并推動(dòng)所報(bào)道事件的進(jìn)一步發(fā)展以確保有第二次、第三次循環(huán)利用的機(jī)會(huì)。只有這樣才能保持紙質(zhì)媒體在傳播中的獨(dú)家地位，以克服出版周期長(zhǎng)、傳播范圍相對(duì)狹窄的缺陷。

    紙質(zhì)媒體信息資源的循環(huán)利用還對(duì)紙質(zhì)媒體功能定位提出了問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題就是紙質(zhì)媒體作為傳統(tǒng)媒體不能再僅僅局限于信息的發(fā)布，而是要利用信息多、交際廣的特點(diǎn)強(qiáng)化牽線搭橋的功能，這其實(shí)是媒體從它誕生之日起就應(yīng)該有的功能。但是由于我們長(zhǎng)期依賴紙質(zhì)媒體處于壟斷地位，只要強(qiáng)化它的傳播功能就不影響它的生存和發(fā)展，所以牽線搭橋的功能就退化了。

    而今天紙質(zhì)媒體在傳媒界的壟斷地位已經(jīng)喪失，人們獲知信息的渠道非常多，如果紙質(zhì)媒體還一味強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng)的傳播功能，就會(huì)越來(lái)越背離受眾的需求。因?yàn)樵谛畔⒋蟊ǖ臅r(shí)代，人們獲知的信息已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求，甚至可以說(shuō)到了信息泛濫的程度，人們反而對(duì)信息的要求由重?cái)?shù)量、重時(shí)效轉(zhuǎn)向重質(zhì)量和重實(shí)效。面對(duì)受眾的這種需求的變化，紙質(zhì)媒體在承擔(dān)大眾傳播的職能的同時(shí)，應(yīng)該將掌握的信息資源加以分類，面向所需求的人定向傳播，這樣才能提高傳播質(zhì)量，取得傳播實(shí)效，才能強(qiáng)化受眾對(duì)某種紙質(zhì)媒體的依賴。正是這種依賴性才是紙質(zhì)媒體生存和發(fā)展的理由，因?yàn)閾碛辛丝射N售其信息服務(wù)的客戶群。

    仍以上述實(shí)例為證，這家媒體在采訪這家企業(yè)利用垃圾再生技術(shù)發(fā)展生產(chǎn)的過(guò)程中必然會(huì)聯(lián)想到幾個(gè)問(wèn)題，比如為什么這種垃圾再生技術(shù)別的企業(yè)不能做，這種技術(shù)無(wú)疑對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)都是有益的；應(yīng)該如何推廣？向誰(shuí)推廣？在推廣的過(guò)程中還會(huì)衍生出什么問(wèn)題等等。這些問(wèn)題的探討與解決必然把這家媒體從一個(gè)傳播者的位置推向傳播者、謀劃者和參與者的位置。這種定位的變化其實(shí)就是受眾對(duì)紙質(zhì)媒體原本存在的認(rèn)識(shí)，即，媒體既要引導(dǎo)輿論又要牽線搭橋。如果這家媒體順應(yīng)受眾需求，它就獲得了更大的生存和發(fā)展空間。反之，則會(huì)失去許多機(jī)會(huì)。

    創(chuàng)新信息循環(huán)利用模式：紙質(zhì)媒體獨(dú)有的特點(diǎn)

    創(chuàng)新信息資源循環(huán)利用，從原理上講應(yīng)該是所有媒體都可以為之的，那么我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)紙質(zhì)媒體獨(dú)有的特點(diǎn)呢？因?yàn)檫@是由紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體各自不同的傳播特點(diǎn)決定的。

    網(wǎng)絡(luò)媒體是大眾傳播的互動(dòng)平臺(tái)，是一個(gè)開放的信息市場(chǎng)，既有便捷性和廣泛性的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有非權(quán)威性的劣勢(shì)，因此一些網(wǎng)絡(luò)媒體的采訪權(quán)是受到制約的。而且網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即對(duì)傳播的時(shí)效性是極其苛刻的，所以它擅長(zhǎng)動(dòng)態(tài)信息的傳播。而紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體相比較，最大的弱勢(shì)是周期長(zhǎng)，但恰恰是弱勢(shì)從另一個(gè)角度講是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即紙質(zhì)媒體可以對(duì)某一事件進(jìn)行更深入的調(diào)查采訪，并獲得對(duì)信息資源更多的加工時(shí)間和更完整的認(rèn)識(shí)與表述，所以任何紙質(zhì)媒體在引導(dǎo)輿論、出謀劃策、牽線搭橋等功能方面更有其獨(dú)到性。同時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)紙質(zhì)媒體信息資源的循環(huán)利用，也是基于紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)考慮的。對(duì)于信息資源掌控者，網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體和紙質(zhì)媒體都會(huì)不斷擴(kuò)展各自的服務(wù)功能，都會(huì)極力向引導(dǎo)輿論、牽線搭橋轉(zhuǎn)化，而紙質(zhì)媒體就要依托自己形成的獨(dú)有的特色，加快這些功能的開發(fā)，以避免生存與發(fā)展空間的萎縮。